KR MEDIA met en ?vidence la nouvelle relation media (NRM)

Un nouveau mode de lecture de la consommation média
Dès sa création, KR Media a choisi d'occuper le terrain d'une expertise média novatrice, en offrant à ses clients une valeur ajoutée fondée notamment sur sa connaissance approfondie des médias et de leurs modes de consommation par le public.

Alors que les médias ne cessent de se multiplier et que la notion même de média s'est à la fois étendue et sophistiquée, il était devenu indispensable pour les fondateurs de KR Media, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, d'offrir à leurs clients de nouveaux outils d'analyse à même de comprendre les nouvelles relations des consommateurs avec leurs médias.

La réflexion de KR Media est partie d'un double constat. D'un côté, les médias sont en train de vivre une rupture supérieure à celle de l'audiovisuel dans les années 80. De l'autre, cette rupture a créé une évolution tant quantitative que qualitative de la consommation média. En conséquence, puisque les médias sont de plus en plus nombreux, et que la consommation média poursuit sa croissance sur le plan quantitatif, il est essentiel d'expliciter et de décoder ce nouveau phénomène.

C'est ainsi que le Département Expertise et Recherche de KR Media dirigé par Olivier Goulet a initié en août 2005 un nouveau terrain d'étude, la NRM, qui peut désormais servir d'outil de référence et de baromètre qualitatif à l'analyse et à la compréhension des relations entre les consommateurs et leurs médias. Cette étude s'appuie sur une méthodologie originale qui additionne des séquences filmées permettant d'observer le comportement d'utilisateurs " représentatifs " de médias, d'enregistrer leurs propres commentaires et de bénéficier de la richesse de l'analyse d'experts des médias aux compétences diverses, tels que des psychologues ou des sociologues.

La conviction que nous vivions le passage d'une consommation séquentielle des médias à une fréquentation beaucoup plus cumulative des médias a constitué le point de départ de l'étude de KR Media. La confirmation en a été apportée par les différents études et particulièrement par la dernière vague du baromètre " Jeunes " de Médiamétrie selon laquelle 71% des 16/20 ans déclarent consommer plusieurs médias en même temps.

Ainsi, les mesures quantitatives disponibles montrent que presque tous les médias sont concernés par ce phénomène nouveau d'une écoute simultanée, tandis que l'on constate en particulier une duplication forte d'Internet et de la radio sur les 13-24 ans (ex : 23% des internautes âgés de 13 à 24 ans écoutent également la radio entre 21h et 22h) et de l'Internet avec la télévision sur les 25-34 ans (ex : 40% des internautes âgés de 25 à 34 ans regardent également la télévision entre 20h et 21h).

A l'évidence, les outils existants cernent mal ces changements lourds de consommation des Médias, consommation moins exclusive et captive, au profit d'une plus grande fluidité entre chacun des médias.

Ainsi, l'approche traditionnelle d'observation des nouveaux comportements média par la seule mesure du volume ne suffit plus.

Nous sommes face à des comportements complexes, parfois fugitifs et difficilement compréhensibles au regard des comportements connus qui exigent donc une approche inédite et renouvelée.

Fondamentalement, les médias dans leur consommation connaissent la même mutation que la consommation des biens courants …. C'est la naissance d'une Nouvelle Relation Média

LA NOUVELLE RELATION MEDIA

L' approche mise au point par KR Media a permis de mettre au jour et d'analyser quatre types de comportements de consommation simultanée des médias, d'en comprendre les raisons profondes afin d'en tirer partie de manière opérationnelle (et surtout de comprendre et d'anticiper les enjeux médias de demain)

I – Mise en évidence de quatre typologies de comportements de consommation des médias

1 – Les médias compagnons : un media principal + un media d'accompagnement

2 – Le prolongement thématique : la consommation simultanée au profit d'une thématique

3 – La média-addiction : la simultanéité comme activité à part entière

4 – L'absence de consommation simultanée des médias

1 – Les médias compagnons
Si la pratique d'une activité media conjointe à une autre activité est déjà connue et ancienne, notamment avec le media radio, il y a deux nouveautés fortes : - l'extension de ce comportement à plusieurs médias entre eux (Internet/radio, Internet/TV, TV/radio, Internet/téléphone mobile), - un rôle fort du media " d'accompagnement " pour combler le silence, devenu, semble-t-il une grande phobie de nos contemporains.

2 – Le prolongement thématique
Le prolongement d'une thématique sur plusieurs médias (le " media meshing ") s'appuie sur le besoin de cumuler les sources d'information sur une même thématique. La consommation simultanée se mélange à une consommation successive très rapide des médias. Cette consommation " thématique " ouvre des opportunités très importantes aux groupes médias pour leurs extensions multi-canal.

(Ex : en sport, la TV montre les images, le net donne les résultats en direct, le quotidien ou le magazine apporte des connaissances de fond).

3 – La média-addiction

C'est probablement l'un des comportements les plus novateurs : la consommation simultanée des média, sans être orientée dans une thématique précise, devient une activité en soi qui apporte un certain divertissement. Il n'y a pas de choix d'un media en particulier mais un " picorage " ludique quasi-systématique entre plusieurs médias, plusieurs stimuli.

C'est le zapping média élevé en pratique média en tant que telle.

4 – L'absence de consommation simultanée des médias

Elle s'explique souvent par la configuration de l'habitat, soit par une décision assumée de ne pas consommer plusieurs médias en même temps.

La pondération des quatre typologies de consommation n'est pas aujourd'hui chose aisée. Mais puisque la NRM identifie des types durables de consommation - et appelés à augmenter fortement-, KR Média s'attachera à mesurer l'importance croissante de ces nouveaux comportements média.

II – Les origines de la consommation simultanée des médias

L'analyse de ces comportements nouveaux a été confrontée aux regards d'experts, de sociologues. Elle a conduit à l'identification de plusieurs origines :

- le développement du multi-équipement (radio, TV, ordinateurs, lecteurs musicaux, DVD) et l'essor de l'ordinateur portable qui favorise la circulation d'une pièce à une autre. Aujourd'hui, 60% des foyers avec enfants ont plusieurs téléviseurs (source TGI 2004, tandis qu'un foyer moyen à plus de quatre récepteurs radio (source Médiamétrie)…
- le développement de la gratuité, en presse quotidienne, magazine, sur internet, mais aussi avec la TNT…
- la redondance et la légèreté des contenus : la prédictibilité des contenus explique que l'on puisse faire plusieurs choses en même temps (exemple des séries américaines, feuilletons parmi d'autres),
- la culture du " jeu-vidéo " : les moins de 40 ans ont l'expérience des jeux et ont appris à gérer plusieurs choses à la fois (analyse d'éléments visuels et auditifs tous en interactions nécessitant l'action). En consommant plusieurs médias en même temps, les individus consomment plus en profitant de leur expérience de l'univers multidimensionnel des jeux vidéo.

III - Conclusions et perspectives Elles sont de trois ordres :

- de nouvelles synergies entre les médias : tous les médias, au lieu de s'opposer, doivent se penser en combinant, créant ainsi des opportunités nouvelles (renvois directs d'un média à l'autre, bandeaux, messageries instantanée en soirée - ex : MSN Messenger -…),
- de nouvelles synergies de fonction entre les médias. Puisque plusieurs messages peuvent être reçus de manière quasi-simultanée, il convient de répartir les discours de marques suivant cette nouvelle logique, le rationnel par exemple pour certains, l'émotionnel sur d'autres,
- de nouveaux contextes créatifs : les nouvelles relations médias sont plus nombreuses, mais elles sont plus furtives et légères. D'où l'importance accrue des signaux sonores et celle des contenus " impliquants " souhaités par l'individu.

Avec la NRM, KR Media souhaite apporter un éclairage sur un thème " lourd " et durable de la consommation des médias qui offrira à ses clients de nouvelles perspectives non seulement dans leur choix des médias mais aussi dans leur activation publicitaire et dans leurs combinaisons pour servir le discours des marques. Des opportunités se présentent clairement, susceptibles d'avoir un effet stimulant pour les marques et de leur permettre d'aller plus en avant dans leur communication vers et avec leurs consommateurs.

Contacts-presse Image 7

Sylvie Ruggieri : 01 53 70 74 76

Anne Auchatraire : 01 53 70 74 68

PJ : un exemple de séquence filmée

Les annexes relatives au communiqué sont disponibles sur http://www.companynewsgroup.com