Réussir sa stratégie d'internationalisation dans l'industrie des nouvelles technologies

De nos jours, force est de constater que les éditeurs de logiciels se doivent de trouver des relais de croissance hors de nos frontières afin de développer leur compétitivité et d'atteindre une taille critique. Oui, mais voilà, réussir sa stratégie d'internationalisation est un processus complexe qu'il convient de préparer afin de transformer son projet en une réalité opérationnelle génératrice de valeur ajoutée. Il est donc nécessaire de dresser une cartographie complète des éléments à prendre en compte pour ne pas se heurter à des obstacles divers et variés. Rappelons-nous qu'exporter induit de dépenser beaucoup d'énergie et de ressources pour mener à bien son projet, d'où la nécessité de prendre en compte des variables stratégiques.


- Le mode de commercialisation :

Comment se positionner pour vendre ses solutions à l'étranger ? Plusieurs écoles existent :

L'implantation locale au travers la création d'une filiale :

Cette démarche très structurante pour l'entreprise permet à l'éditeur de bénéficier d'une proximité importante avec son nouveau marché et d'offrir localement une représentation et une qualité de service de premier plan (que ce soit au niveau des partenaires locaux, mais également des clients). Notons que la nomination d'un manager sur place connaissant le marché et son fonctionnement contribue également à gagner du temps et à concrétiser de premiers projets. Pour être efficace, cette solution suppose un suivi continu de la part de la direction générale, qui peut être amenée à se déplacer fréquemment dans le pays ciblé pour aider au développement de la nouvelle structure.

La mise en place d'un réseau de revendeurs locaux sans implantation de filiale :

Ce procédé implique une formation poussée de l'intégrateur aux produits de l'éditeur. Compte tenu de la complexité des logiciels, le partenaire doit maîtriser parfaitement son sujet pour faire face aux exigences des clients. En se rapprochant d'un acteur déjà présent sur le marché ciblé, l'éditeur français profite du réseau du revendeur et de ses forces commerciales, ce qui reste pour une PME plus avantageux que de structurer une équipe commerciale importante à l'échelle locale. Plusieurs solutions de partage des revenus existent : il suffit de se mettre d'accord avec son partenaire pour que toutes les parties y trouvent leur compte. Il est à noter que les approches par la filiale et par les partenaires sont souvent complémentaires et dépendent de plusieurs critères (type de solution commercialisée, développement du marché ciblé, compétences du partenaire...).

- La barrière de la langue :

Ce point est un élément incontournable. En effet, contrairement aux éditeurs anglo-saxons qui peuvent directement commercialiser et exporter leurs applications sur un marché étendu (pays anglophones), les éditeurs français doivent, pour leur part, traduire leurs logiciels. Ce travail stratégique doit être mené dans le cadre d'une démarche industrielle continue (suivi des road map et des versioning...). Une équipe dédiée à cette tâche complexe est à prévoir.

- La Recherche & Développement et le respect des normes et standards :

Au-delà du côté purement technologique des produits, il reste bien évidemment à les adapter et à les paramétrer en fonction des spécificités locales des pays (règles juridiques et financières, normes, standards...). Ce point stratégique peut justifier la création de fonctionnalités dédiées à certaines zones géographiques ou administratives et donc ajouter une couche de développement entraînant une Recherche & Développement dédiée. Une veille métier doit également être entreprise en parallèle.

- Le recrutement :

La constitution d'une équipe locale est également stratégique. Il convient de bien définir les profils clés à recruter pour ne pas être grevé par des coûts non indispensables (surtout pour les PME). Il faut alors penser " marché " et comprendre les usages en vigueur dans le pays ciblé pour définir judicieusement les postes. Parfois, la délocalisation de collaborateurs français qui souhaitent évoluer à l'international peut être payante, car ils feront profiter au personnel sur place de leur expérience acquise dans la maison-mère.

Bien d'autres éléments pourraient également être développés pour illustrer le travail de fond qu'il est nécessaire de réaliser pour bien construire sa stratégie d'expansion à l'international. Bien que nécessitant une préparation minutieuse, la mise en oeuvre d'une stratégie commerciale internationale peut s'avérer être gagnante. Un pilotage en mode projet des filiales avec des objectifs réalistes en fonction des zones géographiques est tout de même indispensable. Une fois ces conditions réunies, il n'est plus rare de voir des éditeurs réaliser plus de la moitié de leur chiffre d'affaires à l'international. Ce constat encourageant devrait largement contribuer à accroître la performance de l'industrie IT française à l'échelle mondiale. Un vaste défi sur lequel il sera utile de revenir à moyen terme.

" L'originalité de la stratégie EVER TEAM de développement à l'étranger est qu'elle se situe entre les deux approches : filiales et partenaires; Apres avoir identifié les lacunes d'un système basé uniquement sur le partenariat (support avant-vente et incitation à la vente) et la lourdeur de l'approche basée sur les filiales, nous avons décidé d'adopter une approche " mixte " basée sur les partenaires locaux et l'embauche d'un expert solution locale, appelé Partner Manager.

Le Partner Manager a pour mission de suivre les partenaires, les " pousser " à vendre et leur fournir un support avant-vente locale et de qualité allant même jusqu'à les accompagner chez les prospects afin de présenter et démontrer nos solutions évitant ainsi aux partenaires d'avoir à se former à nos produits et rassurant les prospects, à travers sa présence, sur le sérieux et l'appui d'EVER TEAM. "

Antoine Hraoui, Senior Vice-Président Business Development d'EVER TEAM

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